La noticia de que Mattel debía retirar miles de juguetes de todo el mundo llegó en el momento menos oportuno para la compañía, ya que se celebraba el día del niño y sus productos son algunos de los preferidos por los más chicos; al mismo tiempo pero en otra industria, Nokia atravesaba una situación parecida a partir de una partida de baterías explosivas que tuvieron que ser retiradas del mercado.
Los dos casos recientes revivieron viejas historias donde grandes empresas tuvieron que hacer frente a conflictos que tomaron estado público, como fue la caída de Enron en Estados Unidos o la falla en los neumáticos de Firestone en la Ford Explorer, y donde la comunicación se convierte en la herramienta más importante para cuidar la imagen. Pero en el contexto actual hay que sumar la democratización de los medios, donde es muy fácil que cualquier individuo se convierta en comunicador, y con un consumidor cada vez más influyente que hace indispensable ser medidos y acertados en todas las decisiones.
Infobrand consultó a varios expertos en el tema para enumerar, independientemente de los ejemplos, cuáles son los tips más importantes a tener en cuenta en estos casos y como se pueden evitar las consecuencias más graves.
Según Marcelo Altuna, Socio Director de PersonAllY, las grandes empresas buscan día a día ser lo más transparentes posible especialmente con el consumidor, porque son compañías que tienen el foco puesto en ellos y ante una situación crítica que toma estado público tratan de manejarse con claridad para explicar que ha pasado y no perder la confianza.
En cuanto a los primeros pasos que deben darse ante el conocimiento público de un problema de la compañía, en Muchnik, Alurralde, Jasper y Asoc., el vicepresidente, Matías Alurralde y la socia directora, Mariana Jasper, sintetizaron que “En el caso que la compañía tenga un plan de contingencias (que sería lo adecuado), contará con un comité de crisis que deberá convocar de inmediato para analizar y resolver en conjunto los pasos a seguir. En ese comité estará también el vocero designado por la empresa. Con las personas que toman decisiones reunidas (ya sea el comité o los que tomarán las medidas, si no hubiera un Comité de crisis), lo más importante es recavar la mayor cantidad de información de lo sucedido, de todas las fuentes posibles, y establecer cuál es la gravedad (es un hecho donde la compañía tiene responsabilidad, hay miembros de la empresa involucrados, etc.) y el impacto (es un hecho que atrae la atención de los medios, qué audiencias están al tanto de lo sucedido?)”.
Una vez determinada la gravedad e impacto se define el camino a seguir en términos de comunicación, si es necesario realizar comunicación masiva o segmentada, a qué públicos dirigirse, cuáles son las audiencias internas y externas a las cuales comunicar.
En este sentido Alberto Wilensky, director general del Grupo Estratégico de Negocios, agregó que “la peor estrategia es el silencio”, pero hay que tener un diagnóstico rápido del verdadero impacto que generó la situación ya que uno de los riesgos es sobredimensionar la respuesta. “No hay que ser parte del incendio o echar más leña al fuego”, explicó.
Conocer con exactitud que es lo que se dice y la legitimidad de los dichos para saber que responsabilidad hay que asumir es clave para comenzar a actuar, explica Altuna, quien hace hincapié en dar una respuesta consistente. También el timing es fundamental para ser acertados y que la respuesta sea proporcional al espacio público que tuvo la noticia.
Las respuesta también tienen que ver con que el problema no tenga solución a la fecha o al momento de conocerse ya está activada la respuesta. Y el tiempo depende del caso. Un ejemplo es lo sucedido recientemente con Coca Cola y Danone. La primera denunció a la empresa láctea por impulsar una campaña de e-mails en su contra, e hizo pública la decisión por medio de un comunicado. La segunda no se expresó en el momento sino que lo hizo casi un mes después cuando la justicia desestimó que hubiese un daño:" Respecto de la querella presentada por Coca-Cola de Argentina contra Aguas Danone de Argentina, el Juzgado desestimó la causa en atención a la inexistencia de competencia desleal, como había acusado la querellante. El Tribunal analizó la imputación de competencia desleal, y no se expidió respecto de la existencia de una campaña difamatoria. Aguas Danone de Argentina está satisfecha con la decisión del Tribunal desestimando esta acusación, que había expuesto la reputación de la Compañía, acusado a su gente y cuestionado su Código de Conducta, a la vez que confirma sus prácticas comerciales conforme a dicha política", informaron.
Manos a la obra
Más allá de los distintos cursos de acción, todos los caminos implican mantener abiertos los canales de comunicación con la prensa, para que si surgen inquietudes por parte de los medios puedan contactarse con la compañía. Esto en términos prácticos significa que el call center, la recepción y el personal que puede recibir llamadas de periodistas esté al tanto de a quién derivarlas para que sean atendidas, y que los celulares y teléfonos de los responsables de comunicación y prensa estén abiertos y sean atendidos, al menos para tomar las consultas y ofrecer responderlas a la brevedad.
"Aunque no haya sido definido el mejor camino a desarrollar, no hay que tener hermetismo ni ocultarse. En todo caso, responder que por el momento no se podrán dar datos, pero estar en contacto", explican en Muchnik.
Algunas de las herramientas para realizar un diagnóstico de situación y comenzar a trabajar son la información sobre los hechos, la opinión de los expertos en el tema de crisis en cuestión (dirán cuán rápidamente o lentamente se resolverá, cuál será el proceso para resolverlo), y el monitoreo de los medios (dirá cuánta cobertura está teniendo el tema).
Alurralde explicó que hay que distinguir entre una crisis y un issue, que es un tema que se puede convertir en crisis, pero es todavía sólo un incidente. Por ejemplo, puede haber un pequeño escape de gas que es atendido por la propia empresa y resuelto de forma inmediata, sin que se corran riesgos. Es un incidente, un issue, que hay que tener en cuenta y resolver todas las cuestiones para que no se convierta en un futuro problema. Si ese pequeño incidente sale a la prensa, no es necesario sobredimensionarlo, ya ha sido resuelto. Pero puede acontecer que se trate de un escape de gas donde se tienen que evacuar varias viviendas. Esto sí es una crisis.
El punto principal es tener claridad sobre a quién la crisis está afectando. Si la población está en riesgo, nunca sería aconsejable mantener un tema sin exposición. Otra comparación para entender es si hay una emanación de químicos, es importante alertar a la población. Ahora si se trata de un tema de huelga de un sindicato, no es algo que afecte de forma directa a la población y no requeriría de comunicación masiva probablemente.
Quizás las diferencias son más notorias cuando una compañía es responsable de su crisis (ej: caso ENRON), que cuando una compañía es víctima de un hecho que la pone en situación de crisis (ej. Secuestro de un avión de una línea aérea). También son muy distintos los casos en donde hubo realmente víctimas, que donde las víctimas eran potenciales.
Dar la cara
A partir de la década de los ´90 cambia la visión de las compañías y la comunicación toma más importancia en las empresas, también por la aparición de muchos medios que hacen más fácil que los casos no trasciendan a la opinión pública. Entonces definir quien dará la cara, o cuál es la persona adecuada para explicar la situación es fundamental, y en ese sentido en PersonALLY explican que lo mejor es que la explicación salga de una persona de la empresa, ya sea el vocero o alguien de mayor jerarquía, depende la magnitud de la crisis.
Un caso reciente es el de Mattel, donde tomó tal estado público a nivel mundial que fueron el presidente y vicepresidente quienes hablaron públicamente."Pedimos disculpas a todas aquellas personas que se vean afectadas con este Retiro de Productos, especialmente a aquellas personas que los adquirieron estos productos" ha dicho Bob Eckert, CEO de Mattel Inc. "Nos damos cuenta que los padres nos han confiado lo mas preciado para ellos- sus hijos. Es por eso que reconocemos que esa confianza ha sido ganada. Nuestro objetivo es corregir este problema, mejorando nuestro sistema y manteniendo la confianza de las familias que nos han permitido ser parte de sus vidas, actuando con responsabilidad y rapidez para manejar lo que les preocupa".
Jim Walter Vicepresidente Senior en Seguridad de Calidad mundial de Mattel Inc., explicó: "Le hemos pedido a nuestros socios fabricantes que utilicen pinturas de proveedores aprobados y certificados y tengan procedimientos en sus instalaciones para testear y verificar, sin embargo en este caso en particular nuestros procedimientos no fueron seguidos como lo establecen nuestros estándares".
Tips a tener en cuenta en momentos de crisis
- Que la población y los medios tienen derecho a saber, más allá de los deseos de la empresa.
- Que no hay que mentir. Se puede no dar información si se considera inapropiado, pero no mentir.
- Que más allá de que la empresa es también víctima de la crisis, no puede actuar sin control de la situación, que tiene que tener sensibilidad y atención hacia los realmente afectados y sus familiares.
- Que siempre tenemos que comunicar la vocación de ayudar a las autoridades a esclarecer los hechos.
- Que el público interno es el primero a informar.
- Que siempre es mejor “tener los deberes hechos” y en este sentido, haber realizado el plan de contingencias, tener los escenarios de crisis posibles descriptos, haber designado voceros y comité de crisis, haber realizado simulacros, haberse entrenado para responder a los periodistas, tener una buena relación con los medios de forma habitual, es muy importante en el momento que la crisis se desata y generalmente es la diferencia entre perder imagen o salir fortalecido de la misma. | |
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