Cómo evitar la mentira en los estudios de mercado

Las empresas de research están cada vez más preocupadas por aggiornar sus métodos de análisis. Ahora admiten que la gente no siempre dice la verdad cuando responde a un cuestionario, también reconocen que los consumidores están cada vez más contestatarios. Ante este panorama TNS Gallup está revisando y reactualizando sus herramientas y pondera el valor de los “future sharpers”.
Revista Infobrand Argentina, 22 de febrero

Cómo evitar la mentira en los estudios de mercado Tanto la publicidad como la investigación de mercado están amenazadas. Los viejos esquemas de abordaje del consumidor resultan obsoletos. Los publicitarios ya no pueden confiar tanto en la televisión como medio principal para captar la atención y los investigadores de mercado tienen que revisar sus metodologías.
TNS Gallup, una de las principales con presencia en 80 países y no menos de 14 mil empleados diseminados por el mundo, es una de las que tomó la delantera a la hora de mirar puertas adentro. En una presentación realizada el jueves 21 de febrero en una de las sedes porteñas de la Universidad de Palermo, Rosie Hawkins, directora global de estudios de marcas y comunicación, acompañada por Wander Meijer, director regional de TNS América Latina, abordó la problemática.
La charla se tituló “Understanding Branding Experience” y justamente se trata de dirimir que es lo que le pasa a la gente cuando entra en contacto con las marcas.
Uno de los primeros temas que hay que plantearse es dónde está la gente y qué esta mirando. Gran parte de los medios con los cuales hoy interactúa no estaban presentes hace diez años.
Según un relevamiento realizado por TNS Gallup en EEUU, entre jóvenes de 15 a 29 años, cuando se disponen de 15 minutos libres la gente opta por:
- 17% chequear sitios de redes sociales en la web
- 17% hablar por celular
- 14% mirar televisión
- 10% navegar en la web
- 9% jugar con un video game
- 8% entrar al Messenger
- 7% escuchar música en un reproductor de MP•
- 1% escuchar la radio

El comportamiento de esta nueva generación indica que los nuevos medios de contacto se han convertido en sus principales lugares de interacción. A su vez, hay que sumarle la dispersión de la atención. Uno de los fenómenos que también preocupan a los investigadores de mercado y publicistas es el “multitasking”, la gente hace muchas nuevas cosas y encima muchas las hace al mismo tiempo.

Lo que vendrá
¿Qué es lo que moviliza a los consumidores se preguntan desde las consultoras? La analista global de TNS Gallup, admitió que “hay que dejar de ver solamente lo que dicen los consumidores de hoy, lo importante es detectar dónde estará la marca dentro de cinco años”.
Justamente, porque la fotografía de hoy puede ser deficiente es que uno de los principales desafíos pasa por detectar a los “Future Sharpers” o moldeadores del futuro.
Se trata de consumidores que tienen un perfil especial.
1 .Buscan autenticidad y originalidad en todo lo que compran
2. Les gusta estar bien informados
3. Son individualistas, no se siente cómodos con los movimientos en masa
4. Adolecen de falta de tiempo
5. Les preocupan los temas de responsabilidad social y lo ponen en evidencia cuando salen a comprar
6. Son curiosos, receptivos y abiertos de mente
7. Pregonan aquellas ideas o marcas que les parecen importantes a ellos en sus redes sociales, a las cuales son muy afectos

A través de la detección de este tipo de consumidores es que se puede predecir mejor qué pasará con las marcas y con los consumidores. Poner el foco en lo que pasa hoy suele resultar insuficiente para moverse en el terreno. Lo particular de los “future shapers” es que además son afectos a hablar de las marcas. Según TNS Gallup “hablan un 2,67 veces más que los consumidores comunes”. Además están más comprometidos con el entorno, son opinadores, son visitantes asiduos de blogs – 56%- y también son “downloaders de podcasts” – 40%-.

Este tipo de cuestiones son las que las marcas deben tener en cuenta. Por ejemplo, en mercados desarrollados como el sueco se aplicó esta metodología para saber cuál era el vínculo con las marcas de celulares. Así se detectó que Nokia estaba en problemas. Sony Ericsson le llevaba la delantera en cuanto a las tendencias futuras y a su vez se identificó a varias marcas noveles que estaban haciendo punta y desestabilizando a las grandes firmas. O sea, la foto no alcanza, hay que ver el guión de la película.

Perdiendo el foco
También está en el tapete el clásico método de los focus group. Muchas veces son herramientas de las cuales se abusa por cuestiones de simplicidad, hábito y presupuesto. La consultora global de TNS Gallup retrató cómo muchas piezas publicitarias nunca hubieran visto la luz si solo se tomaran en cuenta los resultados a rajatabla. “Un comercial como el de Sony Bravia donde estalla el color a través de efectos de pinturas danzantes, fue caratulado como poco contribuyente por los estudios de mercado en términos de la información que brindaba”. Pero en vez de “matar al aviso” se ponderó su capacidad de encuadrarse dentro de los nuevos códigos de diferenciación y despertar de la empatía emocional. Los publicitarios dirían: rompió la categoría. Y eso vale.

Papel y tijera
Los estudios de mercado hoy apelan a tecnología sofisticada tanto como a viejos recursos. El viejo método del “collage” permite que la gente exprese de modo más abierto y sincero cuál es el vínculo con una marca o un comercial. Con figuritas de revistas, plasticola y tijera, los entrevistados realizan una representación visual de lo que sienten y esto sirve más que la respuesta a preguntas clásicas.

Los nuevos abordajes sirven para todos los segmentos y particularmente para la alta gama. Hawkins dio un ejemplo claro. “Una consumidora puede responder que elige un BMW porque está bien construido, tiene estilo, es de buena calidad, es seguro y tiene buen valor de reventa. Sin embargo, a través de un cuestionario difícilmente hable de temas relevantes como el hecho de que la marca la hace verse más sexy o como una tigresa”. Y es aquí donde deben meterse más que nunca las investigaciones de mercado. Lo explícito y lo de hoy, es una guía borrosa para las marcas. Lo emocional, lo empático y lo prospectivo son las nuevas pistas que hay que desentrañar.