Consumos Distinguidos

CONSUMOS DISTINGUIDOS

The Economist, reproducido por El Mercurio, 2 de enero 2006
Ahora que el lujo ha entrado de lleno a los mercados masivos, la pregunta es cómo van a mostrar su riqueza los súper ricos.
La recientemente reabierta tienda de Louis Vuitton en los Campos Elíseos es un deliberado ejercicio en la democratización del lujo. En sus nuevas terrazas, elegantes mujeres francesas de una determinada edad se codean con mujeres jóvenes vestidas deportivamente que podrían ser sus hijas, o también con cantantes de rap o británicas de clase trabajadora que viajan por el fin de semana.Lo que piensan los compradores tradicionales de los nuevos co-consumidores, por cierto, son demasiado civilizados como para decirlo. Pero parece poco probable que consideren a las aún exquisitas carteras, zapatos y otras indulgencias de Louis Vuitton como algo tan exclusivo como antes. Si ellos continúan comprando ahí -y el dueño de la tienda LVMH, Moët Hennessy Louis Vuitton, cree que puede ampliar la marca a un mercado más amplio sin perder a sus clientes actuales-, no será por mucho tiempo más porque consideren que sus productos son un signo de exaltado estatus social. Bajo este aspecto, los productos de LVMH no son bajo ningún sentido únicos. Como lo señalaba Thorstein Veblen hace un siglo en "La teoría de la clase con tiempo libre" -el libro en el que acuñó la frase "consumo conspicuo"-, el gasto en productos y servicios caros pero esenciales es una "evidencia de riqueza" y "fallar en consumir en cualidad y cantidad se convierte en una marca de inferioridad y castigo". Pero en el siglo XXI "ser un consumidor conspicuo se está haciendo cada vez más difícil", dice James Lawson, de Ledbury Research, una empresa que asesora a marcas lujosas en tendencias de mercado. ¿Qué debe hacer un millonario para que lo noten los otros por estos días?El 2004 había 8,3 millones de familias en el mundo con activos de al menos US$ 1millón, 7% más que el año anterior de acuerdo a la última encuesta anual de Merrill Lynch y Capgemini. Los nuevos ricos habitualmente están desesperados para afirmar su estatus con consumo conspicuo favoreciendo las marcas de los que ya eran ricos antes.El número de los compradores de lujo en el mundo desarrollado también está siendo modificado por otras dos tendencias. Primero, muchos compradores tradicionales del segmento medio están abandonando sus productos de término medio por una serie de lotes de bienes extremadamente baratos y unos pocos lujos genuinos que alguna vez ellos pensaron que estaban lejos de su liga de precios.Junto a esto está el crecimiento de la "propiedad fragmentaria": tiempos compartidos en bienes y servicios de lujo que antes sólo eran accesibles para algunos. Como resultado, "el precio de entrada para mucho de lo que alguna vez fue accesible para sólo el 0,001% ahora está bastante más abajo", dice Lawson, quien señala las tristes implicancias para un consumidor que podría ser conspicuo. "¿Cómo sé si el tipo que pasó al lado manejando un Ferrari es dueño o sólo lo está arrendando?".El auténticoMientras se hace cada vez más difícil consumir conspicuamente, ¿estarán tratando los consumidores de lujo tradicionales dejando de tratar? En vez de abandonar la ansiedad de estatus, la forma en que los ricos buscan desplegar estatus puede estar volviéndose más compleja. Quizás el verdadero símbolo del exaltamiento del estatus en la era del consumo de masas es el distinguido no consumo. Esto no es sólo la creciente tendencia de los muy ricos de vestirse ajadamente, sino en mostrar que hay más dinero del que sabes cómo gastar.

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